El turismo es una de las actividades económicas que ha experimentado mayor crecimiento en los últimos años. Esta actividad ha llegado a convertirse en el principal sector de la economía de muchos países. En estas circunstancias, se hace necesario que, tanto las instituciones públicas y privadas que tienen encomendado el fomento del turismo, como las propias empresas turísticas, se preparen a fin de hacerle frente a los cambios que trae consigo el crecimiento de la actividad.
Dentro del marketing turístico, los canales o redes de distribución son la estructura que se forma en un mercado turístico por el conjunto de organizaciones, con el objetivo principal de facilitar y poner a disposición de los posibles compradores los productos de los diferentes fabricantes realizando la concreción de la venta, confirmando la y efectuando su cobro.
¿Qué es Canal de Distribución Turística?
Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor y está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
La justificación para la utilización de intermediarios viene dada por varias razones:
- Optimizar la fuerza de ventas.
- Mayor eficacia para conseguir que los productos y servicios estén disponibles en los mercados metas.
- Disminución del número de contactos para efectuar operaciones de distribución.
- Información: reúnen y distribuyen información clave obtenida a través de la investigación de mercado sobre el ambiente de mercadotecnia.
- Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
- Contacto: buscan clientes potenciales y se comunican con ellos.
- Adaptación: modifican y adaptan la oferta a las necesidades del consumidor.
- Negociación: establecen acuerdos sobre precios y otros términos de la oferta.
- Financiación: adquieren y utilizan los fondos para cubrir los costos de las operaciones del canal.
¿ Cual es el objetivo del Canal de Distribución?
¿Cuales son los Tipos de canales de Distribución Turística?
A continuación se describe los canales directos e indirectos de distribución.
- Canales Directos: Se utiliza el Internet como principal medio de distribución de paquetes turísticos porque con este medio se llega directamente al cliente evitando las comisiones a los intermediarios (agencias de viaje y operadores de turismo). El portal tendrá la capacidad de realizar ventas vía Internet y presenta un interfaz amigable con la opción de escoger el idioma del cliente. Asimismo, contará con la ayuda de un tutor virtual que guiará al cliente hasta completar la transacción.
- Canales Indirectos: Con este tipo de distribución se venden los paquetes de turismo de naturaleza con las empresas intermediarias. Estas empresas son las agencias de viajes y operadores de turismo que se encuentran a nivel nacional y en el extranjero, quienes actúan como representantes facilitando toda la información sobre los servicios que se ofrecen.
Canales de Distribución Turística dentro del Sector Turístico
La selección de los canales de distribución dentro de una empresa son la base fundamental para el éxito de la misma, su adecuada elección, será primordial para alcanzar los mercados meta, y los objetivos económicos de la empresa.
Dichos canales tienen que reunir ciertas características, como imagen, cobertura, colaboración, flexibilidad, comunicación que permitirá satisfacer al cliente.
Características de los Canales de Distribución:
Los canales de distribución se definen por dos dimensiones:
- Longitud del Canal: depende del número de Instituciones que sirven de intermediario entre el productor y el consumidor.
Los canales de distribución se clasifican en:*Canal Directo o Nivel Cero: Es aquel en que no existe intermediario, las distintas funciones de distribución las asume el prestador del servicio. El contacto entre el productor y el cliente se realiza en el mismo lugar de la prestación del servicio. No existe intermediario, se utiliza la fuerza de ventas hasta las formas más actuales de distribución internet, centrales de reservas propias, correo, fax con el fin de llegar al cliente.
*Canal Corto o Nivel Uno: Es aquel en el que interviene un solo tipo de intermediario entre el productor y el consumidor
*Canal Largo: Este canal hace referencia a la existencia de dos o más tipos de intermediarios, en el caso del sector turístico a las mayoristas y a los minoristas, esta relación se realiza a través de un representante del proveedor de servicios, tales como los GDS (Global Distribution Systems) o centrales de reservas independientes. - Amplitud del Canal: Se refiere a la intensidad de la distribución del producto o servicio Turístico en cada uno de los canales o niveles de intermediación.
Estos niveles de intensidad se definen según el grado de cobertura de un producto o servicio sobre el mercado meta, estos niveles pueden ser:*Nivel de Distribución Intensiva: Es aquella en que la empresa busca el mayor número de puntos de venta posible, para asegurar la máxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas elevadas. Este tipo de distribución es apropiada para productos de compra corriente y servicios de débil implicación.
La distribución Intensiva en general no es adecuada para el sector turístico, a pesar de que los costos de distribución son menores, estos no son justificados con la baja cifra de ventas, produciéndose una dispersión del mercado al tener una mayor respuesta de demanda en temporada alta y no satisfacer las necesidades del cliente y en temporada baja pude cubrir mayor territorio sin que esto signifique que aumentaron las ventas sino que el mercado se dispersó.
*Nivel de Distribución Selectiva: Es aquella que utiliza un numero de intermediarios inferior al disponible, utilizado para productos de compra esporádica o de comparación donde el cliente compara precios calidad y servicio.
Este tipo de distribución es adecuada para el sector turístico ya que posibilita que los intermediarios puedan conocer realmente las características, calidad y nivel de servicio ofrecido por la empresa turística dueña del servicio.
Para la selección de los intermediarios la empresa utilizara criterios como potencialidad de ventas, imagen.
*Nivel de Distribución Exclusiva: Se caracteriza porque utiliza un solo intermediario dentro de un determinado canal de distribución y área geográfica delimitada, el productor posee el control directo sobre la distribución del producto. Se utiliza este tipo de distribución cuando se quiere diferenciar un producto por una política de marca, calidad y prestigio.
¿Cuales son los aspectos positivos y negativos de los intermediarios?
La primera interrogante que debe plantearse cada empresa es el beneficio o no de los intermediarios, si su distribución dentro del mercado va a hacer directa o indirecta. Posicionamiento, cobertura, calidad de servicio etc.
Aspectos Positivos de los intermediarios:
- Poseen un mejor conocimiento del mercado y permiten un acercamiento físico de los productos o servicios comercializados a los mercados meta, ante un distanciamiento geográfico entre los productores y los consumidores.
- asumen el riesgo de distribución, punto importante debido a las elevadas indecisiones de la demanda.
- Pérdida del control de la distribución.
- Remuneración a los proveedores sobre el precio de venta.
Los Intermediarios y el mercado objetivo en el sector turístico
El mercado objetivo del sector turístico, se caracteriza por ser un mercado de gran tamaño, el mismo que podría abarcar la geografía mundial, debido a esta amplitud geográfica, es imposible utilizar canales directos de distribución siendo los más óptimos los canales largos de distribución, en donde intervienen dos o más tipos de intermediarios.
Los canales de distribución también van determinados dependiendo del segmento de mercado que se trate, tal es el caso de los turistas nacionales que contratan los servicios de forma directa, mientras que los turistas internacionales lo realizan por medio de intermediarios.
Diseño y sistemas del Canal de Distribución en el Sector Turístico
El producto turístico al estar compuesto por una variedad de servicios, necesita de los intermediarios, quienes diseñan sistemas de distribución y nuevos servicios que se ajusten a las necesidades del cliente.
Para que los intermediarios puedan dar una respuesta positiva y no entorpezcan la venta del servicio, es necesario que el productor mantenga una distribución selectiva que le permita una estrecha relación de comunicación, motivación e información con los intermediarios.
Puntos que debemos considerar en la selección de los Canales de Distribución Turística
La selección de los canales de distribución deberá plantearse desde una óptica que busque los beneficios de la empresa tanto desde la óptica económica como de prestigio y calidad del servicio.
Entre los principales criterios que los empresarios deben considerar en la selección del canal de distribución podemos citar:
- Flexibilidad: Es la capacidad de adaptarse ante los cambios de la demanda.
- Control: se refiere respecto al control que debe ejercer los productores a los canales de distribución a lo que se refiere información y servicios ofrecidos.
- Colaboración: se refiere por parte de los intermediarios en lo que corresponde a una información correcta, marketing y necesidades del cliente.
- Cobertura: se refiere a la cobertura del canal de distribución, sobre el mercado meta de la empresa.
- Imagen: La imagen del canal de distribución debe estar ligada a la imagen de la empresa dueña del producto o servicio.
- Competencia: es una competencia sana, entre el productor y el canal de distribución, en donde el canal, tendrá que crear un valor agregado tangible o intangible al producto comercializado para tener más éxito en la venta.
- Compatibilidad: se refiere a la afinidad que debe existir entre los distintos canales de distribución al existir una distribución múltiple por parte de la empresa proveedora del servicio.
¿Cual es la situación de los Agentes de Viajes en relación al Internet?
Como canal de distribución Hoy en día y con el incremento del uso del Internet, muchos viajeros en un futuro inmediato (algunos ya lo están haciendo) pueden reservar boletos de avión, de hoteles, de cruceros trasatlánticos, y más, por medio de su computadora desde cualquier lugar.
Respecto a esta situación surge la siguiente interrogante...
¿Desaparecerán los agentes de viajes?
En definitiva no, ya que tanto el Internet como los agentes de viajes son intermediarios, los primeros proporcionan información y personalizan sus ventas, hacia las necesidades del cliente, es decir, que toda aquella información impresa en folletos va a ser sustituida por CD-ROM y por sistemas interactivos que serán la próxima forma de comercializar productos debido a que combinan texto, imágenes y sonido en un solo elemento, porque lo hacen atractivo para que los usuarios "soliciten" cierta clase de información que quiere saber o ver.
No significando que la tecnología, sustituya a su competencia, los cuales son tan necesarios para el éxito de la empresa, y para satisfacer las necesidades reales e inmediatas de los clientes, sino serán una ayuda inmediata y eficaz para crear y proporcionar un mejor y variado producto turístico.
¿Cuales son las estrategias del Canal de Distribución?
Existen dos orientaciones alternativas, o bien se puede realizar una combinación de ambas:
- Estrategia de empuje (push): El productor planifica que el canal le sirva como instrumento para promover su producto.
- Estrategia de atracción (pull): El productor dirige la promoción del producto directamente al consumidor final, encargándose plenamente él de todas las actividades oportunas, con el objetivo de fomentar por sí mismo la demanda del producto y atraer al consumidor hacia el canal de distribución.
